LGPD: Conheça a lei de proteção de dados e como ela age no marketing digital

A LGPD, Lei Geral de Proteção de Dados, entrou em vigor em setembro de 2020, colocando o Brasil entre os 120 países com leis especificamente direcionadas para a proteção dos dados pessoais dos usuários.

Discussões sobre privacidade e segurança online são temas mundiais, então, sua implementação no país não é uma novidade. 

Ademais, é importante reforçar que o projeto é de 2018, compreendendo a Lei de número 13.709/2018, que regulamenta o tratamento de dados pessoais dos usuários em território nacional. 

Ele incide sobre o funcionamento das operações que envolvem uso de dados pessoais, penalizando empresas que não seguirem suas determinações.

Dessa forma, desde os gestores, profissionais de marketing, equipe de vendas, até os clientes, de uma empresa de controle de acesso biométrico, por exemplo, devem estar cientes da nova lei.

Então, continue lendo e entenda todos os detalhes, assim como seu impacto direto no marketing digital e como manter essa estratégia a pleno vapor, respeitando todas as normas legais vigentes.

Lgpd: conheça a lei de proteção de dados e como ela age no marketing digital

Conheça alguns dos conceitos importantes

Para compreensão de aspectos jurídicos, é fundamental estar ciente das terminologias utilizadas, do que se tratam e qual é a abrangência. Pois bem, pensando nisso, separamos alguns pontos-chave para o entendimento da LGPD:

Princípios

A LGPD se fundamenta em dez princípios que devem ser integrados à realidade do negócio e cumpridos pelos agentes durante o tratamento dos dados de cada um dos clientes que contratarem a empresa para a instalação de, por exemplo, uma catraca biométrica.

Utilizamos esse exemplo para chamar atenção sobre a necessidade da demanda para identificar quais são os dados tratados, assim como sua finalidade, que deve ser legítima, explícita, específica e informada ao titular. Os princípios são: 

  1. Finalidade;
  2. Necessidade;
  3. Adequação;
  4. Livre acesso;
  5. Transparência; 
  6. Qualidade;
  7. Segurança;
  8. Prevenção;
  9. Prestação de contas;
  10. Não Discriminação.

Assim, é de responsabilidade do gestor da empresa, garantir que os tratamentos sejam adequados às finalidades, jamais tendo fins discriminatórios, abusivos ou ilícitos.

Tratamento

O tratamento dos dados pessoais, objeto da Lei, refere-se a todas as operações realizadas com essas informações, que envolva uma finalidade econômica, por exemplo, a venda de armário em inox

Ou seja, fazem parte disso: recepção, coleta, produção, acesso, utilização, classificação, avaliação, processamento, comunicação, reprodução, armazenamento ou arquivamento, modificação, distribuição, transmissão ou transferência, extração ou eliminação. 

Qualquer uma dessas ações relacionadas ao controle da informação, está contida no escopo da LGPD. Esteja ciente de que tratamentos excessivos e desnecessários não são bem vistos.

No entanto, não se aplica quando o tratamento de dados é feito para fins particulares e não econômicos, assim como para finalidades exclusivamente jornalísticas ou artísticas, de segurança pública ou do Estado, e para investigações criminais.

Agentes de Tratamento

Outro ponto fundamental a ser detalhado para a implementação de ações que garantam a conformidade legal para uma empresa especializada em pintura industrial, por exemplo, são os agentes envolvidos.

Cada um deve ter consciência sobre seu papel, função e finalidade no tratamento de dados pessoais. Ademais, a LGPD designa quatro agentes, com diferentes papéis referentes ao tratamento dos dados, são eles:

1 – Titular

Neste caso, é uma pessoa física ou jurídica proprietária dos dados. 

2 – Controlador

É uma pessoa física ou jurídica que coleta os dados e decide sobre seu tratamento.

3 – Operador

É uma pessoa física ou jurídica que trata e processa os dados sob orientação do controlador.

Inclusive, controladores e operadores devem estar atentos à transparência de suas operações, além de seguir práticas preventivas para a proteção dos dados, como sistemas criptografados.

4 – Encarregado

É uma pessoa física indicada pelo controlador, que atua como canal de comunicação entre todos os agentes envolvidos, assim como as autoridades nacionais (ANPD), e orienta sobre as práticas de tratamento de dados. 

A esse agente cabe implementar e fiscalizar o cumprimento da LGPD em todo o território nacional.

Dados Pessoais

Qualquer negócio, independentemente do setor, como uma fábrica de banco capacitor, lida diariamente com dados pessoais. Sendo que um dado pessoal é qualquer categoria de informação que torne possível identificar uma pessoa, direta ou indiretamente.

Podemos citar como exemplo o nome, CPF, RG, telefone, endereço residencial, data e local de nascimento ou o número de cartões bancários.

Também são considerados os chamados dados sensíveis, aqueles vinculados a uma pessoa natural, e que podem sujeitar ou interferir em um determinado comportamento, como origem étnica ou racial, opinião política, filosófica ou religiosa.

Dados referentes à saúde, como informações biométricas ou genéticas, prontuários médicos, e até mesmo preferências e hábitos de consumo, também se aplicam.

Além disso, fazem parte da lista os dados como endereço de IP e geolocalização, por exemplo, que tornam uma pessoa identificável a partir do uso de meios técnicos.

Por fim, informações de pessoas jurídicas ou dados anonimizados, que não podem ser associados a uma pessoa natural, estão fora do escopo da LGPD.

Consentimento e Legítimo interesse

A Lei prevê nove situações que tornam lícito o tratamento de dados, mas existem dois pontos principais diretamente ligados ao marketing digital, por isso, focaremos neles.

Tanto o consentimento quanto o legítimo interesse só podem ser expressos pelo titular dos dados ー uma pessoa dá consentimento ao uso de seus dados, quando aceita livre e explicitamente a concessão após ser informada que está fornecendo tais informações. 

Ou seja, os consumidores optam de forma ativa por engajar ou não com uma empresa que presta serviços de montagem de quadros elétricos, por exemplo. 

Já o legítimo interesse se refere à autorização para que a empresa utilize e trate seus dados pessoais de forma e para finalidades autorizadas pela LGPD e, nesse caso, somente dados estritamente necessários podem ser tratados.

Refere-se às atividades de apoio, promoção, e/ou prestação de serviços que o beneficiem, conforme as expectativas do titular e a garantia de suas liberdades fundamentais.

Porém, é importante ressaltar que tanto o consentimento quanto o legítimo interesse, podem ser revogados mediante manifestação expressa, a qualquer momento. 

Além disso, o titular pode exigir acesso, correção e atualização de seus dados, assim como a anonimidade, bloqueio ou exclusão de dados desnecessários. 

O pedido de portabilidade dos dados para outro fornecedor e a informação sobre quais entidades, públicas ou privadas, tiveram acesso aos dados, também são direitos do usuário.

Dessa forma,  o controlador de sua empresa distribuidora de etiquetas autocolantes, por exemplo, deve ser responsável por:

  • Reforçar medidas de transparência; 
  • Criar medidas para mitigação de riscos; 
  • Manter o relatório de impacto à proteção de dados; 
  • Criar mecanismos de opt-out.

Opt-out se refere à opção do titular exercer o direito de se opor a continuar em uma listagem como e-mail marketing ou uma newsletter. É o oposto de opt-in, quando o titular dá o consentimento para receber os e-mails.

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A LGPD e o Marketing Digital

A LGPD possui implicações diretas aos setores de marketing e vendas, conforme mencionamos, e algumas medidas são necessárias para adequar essas estratégias ao novo cenário.

Essa ação deve se concentrar em formas mais específicas de conquistar leads. Com a implementação da LGPD é provável que a quantidade de leads diminua, mas a sua qualidade tende a aumentar, dado que o consentimento significa engajamento.

Esse pode ser o momento ideal para que os gestores de um negócio, como uma empresa especializada na fabricação de hidrante de coluna urbano, revejam suas estratégias de forma a agregar valor para os clientes.

Na verdade, em uma visão otimista, essa legislação pode ser interpretada como uma fortalecedora do próprio Inbound Marketing, o Marketing de Atração, reforçando laços de confiança entre marca e cliente.

Dentro de uma estratégia que visa a humanização da marca e a criação de uma relação de proximidade com seu público, a pressão legal para transparência, minimização do uso de dados e necessidade de consentimento explícito, cabe muito bem.

Nesse contexto, o Marketing de Conteúdo ganha ainda mais destaque, como maneira mais assertiva para a captação de leads ao oferecer para o público uma experiência enriquecedora e valiosa.

Como aplicar a LGPD?

O primeiro passo é conhecer a realidade do seu negócio. Aconselhamos a contratação de um profissional qualificado para um mapeamento interno, principalmente para empresas de médio e grande porte, com grande fluxo de dados.

Ademais, uma iniciativa fundamental é a adequação das Landing Pages e demais formulários, para garantir o consentimento ativo do usuário. A mesma coisa vale para e-mail marketing, anúncios patrocinados e demais ações que necessitam de dados pessoais. 

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Lgpd: conheça a lei de proteção de dados e como ela age no marketing digital

Considerações finais

A aplicação da LGPD na sua empresa deve compreender todo o processo e pessoal envolvido com o tratamento de dados, desde o registro das operações, revisão ou elaboração de contratos, criação de avisos de privacidade e políticas internas.

A empresa precisa estar preparada para atender às solicitações dos titulares dos dados, conforme seus direitos, e isso envolve o treinamento de colaboradores e implementações de segurança, por exemplo.

O tratamento de dados pessoais exige cuidado e ética, e cada empresa possui uma dinâmica e um fluxo próprios, de forma que não existe uma receita geral que se aplique.

A adequação à LGPD é um processo contínuo e que deve envolver uma boa fiscalização por parte dos gestores, a fim de evitar complicações legais.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.

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